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Formuler une stratégie gagnante n’est pas une tâche facile. Si elles ne sont pas soigneusement élaborées, les stratégies peuvent s’avérer très désastreuses. C’est pourquoi les stratèges doivent suivre un certain nombre de bons principes de stratégie.
Thompson et Strickland ont suggéré 10 principes (qu’ils appellent des commandements) basés sur les leçons tirées des succès et des erreurs stratégiques des entreprises.
Ces principes ou commandements servent de guides utiles pour développer des stratégies judicieuses. Une brève description est donnée ci-dessous de ces commandements.
1. Accorder la priorité absolue à l’avantage concurrentiel à long terme
Si la stratégie peut renforcer la compétitivité à long terme d’une entreprise, elle protégera la rentabilité à long terme de l’entreprise.
2. Être proactif
Une entreprise doit être proactive et prompte à réagir aux changements des conditions du marché et à d’autres problèmes dynamiques. La stratégie doit viser à répondre aux besoins «non satisfaits» des clients, à fournir de meilleurs produits selon les souhaits des clients, à adopter les dernières technologies, etc. être prompt à faire face aux nouvelles initiatives des concurrents.
3. Investir dans la création d’un avantage concurrentiel durable
Une entreprise peut avoir besoin d’adopter une stratégie offensive agressive pour créer un avantage concurrentiel ainsi qu’une stratégie défensive agressive pour la protéger.
4. Éviter un plan stratégique trop ambitieux
Un tel plan surcharge les ressources et les capacités de l’entreprise.
5. Adopter une stratégie capable de donner de bons résultats dans les pires moments
La stratégie d’une entreprise fonctionne bien si elle est formulée après avoir pris en compte les situations de marché défavorables anticipées.
6. Prendre soigneusement en compte les réactions et l’engagement des concurrents
Les stratèges ne doivent pas sous-estimer les concurrents.
En réponse à la stratégie d’une entreprise, les concurrents peuvent lancer des programmes sévères si leurs intérêts sont menacés.
7. Se concentrer sur les faiblesses des concurrents
Un stratège, pour élaborer une stratégie réussie, devrait s’attaquer aux faiblesses des concurrents plutôt qu’aux forces. S’ils sont attaqués, des concurrents ingénieux pourraient riposter très fortement, par des baisses de prix ou d’autres mesures.
8. Poursuivre la stratégie de différenciation de manière significative
Une entreprise ne devrait adopter une stratégie de différenciation que lorsqu’elle peut créer un écart significatif dans les caractéristiques du produit. Les clients peuvent rejeter la stratégie de différenciation si les différences sont négligeables.
9. Éviter une stratégie de moyen terme
Une stratégie intermédiaire (ou nous pouvons dire une stratégie de compromis) ne fonctionne généralement pas bien. Il échoue souvent à créer un avantage concurrentiel.
La stratégie de compromis peut conduire à « des coûts moyens, une différenciation moyenne, une image et une réputation moyennes et peu de perspectives de leadership dans l’industrie ».
10. Adopter une stratégie à faible coût lorsque l’avantage de coût est important
Une entreprise ne devrait pas opter pour une réduction des prix à moins qu’elle ne puisse établir un avantage de coût durable.
