En sociologie, la consommation ne se limite pas à l’absorption ou à l’utilisation de ressources. Les humains consomment pour survivre, bien sûr, mais dans le monde d’aujourd’hui, nous consommons aussi pour nous divertir et nous amuser, et pour partager du temps et des expériences avec les autres. Nous consommons non seulement des biens matériels, mais aussi des services, des expériences, des informations et des produits culturels comme l’art, la musique, le cinéma et la télévision. En fait, d’un point de vue sociologique, la consommation est aujourd’hui un principe d’organisation central de la vie sociale. Elle façonne notre vie quotidienne, nos valeurs, nos attentes et nos pratiques, nos relations avec les autres, nos identités individuelles et collectives, et notre expérience globale du monde.
La consommation selon les sociologues
Les sociologues reconnaissent que de nombreux aspects de notre vie quotidienne sont structurés par la consommation. En fait, le sociologue polonais Zygmunt Bauman a écrit dans son livre Consuming Life que les sociétés occidentales ne sont plus organisées autour de l’acte de production, mais plutôt autour de la consommation. Cette transition a commencé aux États-Unis au milieu du XXe siècle, après quoi la plupart des emplois de production ont été transférés à l’étranger, et notre économie s’est tournée vers le commerce de détail et la fourniture de services et d’informations.
En conséquence, la plupart d’entre nous passent leurs journées à consommer plutôt qu’à produire des biens. Un jour donné, on peut se rendre au travail en bus, en train ou en voiture ; travailler dans un bureau qui a besoin d’électricité, de gaz, de pétrole, d’eau, de papier et d’une foule de produits électroniques et numériques de consommation ; acheter un thé, un café ou un soda ; aller au restaurant pour le déjeuner ou le dîner ; passer au pressing ; acheter des produits de santé et d’hygiène dans une pharmacie ; utiliser des produits d’épicerie achetés pour préparer le dîner, puis passer la soirée à regarder la télévision, à profiter des médias sociaux ou à lire un livre. Toutes ces activités sont des formes de consommation.
Parce que la consommation est si centrale dans la façon dont nous vivons notre vie, elle a pris une grande importance dans les relations que nous établissons avec les autres. Nous organisons souvent des visites avec d’autres personnes autour de l’acte de consommer, que ce soit en s’asseyant pour manger un repas maison en famille, en allant au cinéma avec un rencard ou en rencontrant des amis pour une excursion shopping au centre commercial. En outre, nous utilisons souvent les biens de consommation pour exprimer nos sentiments envers les autres par la pratique du don de cadeaux, ou notamment, dans l’acte de proposer le mariage avec un bijou coûteux.
La consommation est également un aspect central de la célébration des fêtes tant séculaires que religieuses, comme Noël, la Saint-Valentin et Halloween. Elle est même devenue une expression politique, comme lorsque nous achetons des biens produits ou achetés de manière éthique, ou lorsque nous nous engageons dans un boycott d’un certain produit ou d’une certaine marque.
Les sociologues considèrent également la consommation comme une partie importante du processus de formation et d’expression des identités individuelles et collectives. Dans la sous-culture : The Meaning of Style, le sociologue Dick Hebdige a observé que l’identité s’exprime souvent à travers des choix de mode, ce qui nous permet de classer les gens comme des hipsters ou des émo, par exemple. Cela se produit parce que nous choisissons des biens de consommation qui, selon nous, disent quelque chose sur qui nous sommes. Nos choix de consommation sont souvent censés refléter nos valeurs et notre mode de vie et, ce faisant, envoyer des signaux visuels aux autres sur le type de personne que nous sommes.
Parce que nous associons certaines valeurs, identités et modes de vie aux biens de consommation, les sociologues reconnaissent que certaines implications troublantes suivent la centralité de la consommation dans la vie sociale. Nous faisons souvent des hypothèses, sans même nous en rendre compte, sur le caractère, le statut social, les valeurs et les croyances d’une personne, ou même son intelligence, en fonction de la façon dont nous interprétons ses pratiques de consommation. De ce fait, la consommation peut servir des processus d’exclusion et de marginalisation dans la société et peut conduire à des conflits entre les classes, les races ou les ethnies, les cultures, les sexualités et les religions.
Ainsi, d’un point de vue sociologique, la consommation est bien plus que ce que l’on voit. En fait, il y a tellement de choses à étudier sur la consommation qu’il y a tout un sous-domaine qui lui est consacré : la sociologie de la consommation.
