Industrie de maturation : stratégies pour l’industrie de maturation

Les gestionnaires doivent être capables de comprendre le sens et la nature d’une industrie en pleine maturité.

Connaissances sur l’affinage; l’industrie les aiderait à identifier les changements fondamentaux qui se sont produits dans l’environnement du marché.

Comprendre les changements les aiderait à adopter des options stratégiques appropriées dans l’industrie. Compte tenu de ce contexte, les questions suivantes concernant un secteur en cours de maturation seraient traitées dans cette section :

• Signification et nature de l’industrie de maturation.
• Maturité du marché et changements fondamentaux dans l’environnement concurrentiel de l’industrie en cours de maturation.
• Options stratégiques dans une industrie en pleine maturité.

Signification et nature de l’industrie en maturation

Une industrie émergente connaît parfois une croissance rapide et, à un moment donné, elle peut atteindre un point où la croissance se ralentit considérablement.

Lorsque la croissance est interrompue, cela se produit en raison de la saturation de la demande du marché pour les produits fabriqués par les entreprises du secteur. Lorsqu’une industrie se trouve dans une telle situation, on parle d’industrie en pleine maturité.

Selon Thompson et Strickland, une industrie en pleine maturité est une industrie qui passe d’une croissance rapide à une croissance nettement plus faible. Cela signifie qu’une industrie en pleine maturité descend progressivement vers une croissance lente.

Selon eux, dans une industrie en pleine maturité, au moins trois enjeux deviennent dominants :

• presque tous les acheteurs potentiels sont déjà des utilisateurs des produits de l’industrie ;
• la demande du marché consiste principalement en des ventes de remplacement aux utilisateurs existants ; et
• la croissance de l’industrie dépend de la capacité de l’industrie à attirer de nouveaux acheteurs et à motiver les acheteurs existants à accroître leur utilisation des produits.

Changements fondamentaux dans l’environnement concurrentiel de l’industrie en cours de maturation

Certains changements fondamentaux se produisent dans l’environnement concurrentiel d’une industrie en pleine maturité en raison de la maturité du marché. Michael Porter a identifié ces changements comme suit ;

1. La croissance de la demande des acheteurs ralentit. Cela génère une concurrence directe pour les parts de marché.
2. Les acheteurs deviennent plus sophistiqués. Ils commencent à négocier dur sur les achats répétés.
3. La concurrence met davantage l’accent sur les coûts et le service. Tous les concurrents essaient de réduire les coûts et d’améliorer les services aux clients.
4. L’industrie connaît un ralentissement de l’expansion de sa capacité en raison d’une croissance lente.
5. Il devient difficile pour les producteurs de créer de nouvelles innovations de produits et, éventuellement, ils peuvent ne pas être en mesure de maintenir l’enthousiasme des acheteurs.
6. La concurrence internationale augmente parce que les entreprises axées sur la croissance essaient de trouver des moyens d’entrer sur les marchés étrangers.
7. La rentabilité de l’industrie chute temporairement ou définitivement. Cela se produit en raison d’une croissance plus lente, d’une concurrence accrue et de périodes occasionnelles de surcapacité.
8. La concurrence devient très rude. En conséquence, les concurrents ressentent le besoin de se lancer dans des fusions ou des acquisitions plutôt que de se faire concurrence. Le résultat qui en résulte est que les entreprises faibles et inefficaces sont chassées de l’industrie.

Quelles peuvent être les options stratégiques dans une industrie en pleine maturité ?

Une entreprise opérant dans une industrie en pleine maturité doit adopter des mesures stratégiques appropriées pour survivre dans l’industrie. Avant que l’entreprise n’explore les mouvements stratégiques possibles, elle doit comprendre la dynamique de l’environnement de l’industrie.

La dynamique de l’industrie de maturation comprend des éléments tels que ;

1. concurrence directe entre les concurrents,
2. négociation forte par les clients sur les prix et les attributs des produits,
3. un besoin de la meilleure combinaison de prix et de service,
4. le problème de l’extension de capacité,
5. une lutte acharnée pour de nouvelles innovations de produits,
6. une concurrence internationale accrue,
7. rentabilité défaillante, et
8. consolidation de l’industrie en raison d’une fusion et d’une acquisition.

En gardant tout cela à l’esprit, une entreprise dans un secteur en pleine maturité peut adopter l’une des mesures stratégiques suivantes pour renforcer sa position concurrentielle.

Élagage de la gamme de produits

Une entreprise n’a guère d’avantage concurrentiel dans tous les domaines d’activités et dans tout. Ainsi, ce n’est pas une sagesse commerciale de continuer avec de tels produits dans lesquels l’entreprise ne bénéficie pas d’un avantage concurrentiel.

Cela nécessite d’élaguer (éliminer) les produits non rentables ou très peu rentables de la gamme de produits. L’élagage des produits marginaux permet de réaliser des économies. Cela permet également à la direction de se concentrer davantage sur des produits rentables.

Accent accru sur l’innovation dans la chaîne de valeur

Dans la chaîne de valeur de l’industrie, les principales parties impliquées sont les fournisseurs, les producteurs et les distributeurs. La collaboration tripartite entre ces parties peut produire d’excellents résultats commerciaux.

Pour rationaliser les différentes activités de la chaîne de valeur, ils peuvent collaborer sur l’utilisation de la technologie Internet. Leur collaboration à la mise en œuvre d’innovations permettant de réduire les coûts peut également conduire à une amélioration de la compétitivité du marché.

Dans l’ensemble, la rationalisation de la chaîne de valeur de l’industrie peut avoir un impact positif sur les coûts, la qualité des produits et des services, la capacité de produire des versions de produits personnalisées et le cycle de production.

Réduction des coûts

Une entreprise peut poursuivre une stratégie de réduction des coûts dans toutes les activités de l’entreprise. Faire baisser les coûts unitaires des produits est un « must absolu » dans une industrie en pleine maturation.

Les coûts peuvent être réduits, en se procurant des matières premières et des composants à un prix inférieur, en éliminant les activités à faible valeur de la chaîne de valeur de l’entreprise, en réorganisant/réorganisant les processus commerciaux au sein de l’entreprise, en supprimant certains intermédiaires du canal de commercialisation, en améliorant la chaîne d’approvisionnement gestion, en utilisant des systèmes informatisés au lieu de systèmes manuels chaque fois que cela est possible, etc.

Renforcement des ressources et des capacités

Un marché mature est plein de pressions concurrentielles de plus en plus fortes. Pour lutter contre ces pressions, une entreprise doit se doter de nouvelles capacités et renforcer sa base de ressources.

L’entreprise peut le faire en ajoutant de nouvelles compétences rendant les compétences plus difficiles à imiter (par les concurrents) et en rendant les compétences de base de l’entreprise plus adaptables aux exigences des clients.

Augmenter les ventes aux clients existants

dans un marché mature, il est difficile d’augmenter le nombre de clients déjà clients de marques concurrentes.

Ainsi, une stratégie doit viser à fidéliser les clients actuels et à les persuader d’augmenter leurs achats. Il est préférable pour une entreprise d’augmenter les ventes moyennes par client existant plutôt que d’essayer de « voler » les clients des concurrents.

Par exemple, un restaurant peut augmenter ses ventes moyennes à ses clients en ajoutant un lecteur CD/VCD, un cybercafé, un compteur de cartes prépayées mobiles et même un lecteur de livres.

Stratégie d’acquisition

Si elles sont disponibles, une entreprise d’un marché mature peut acquérir des entreprises faibles (généralement peu managériales) pour accroître sa part de marché. Une acquisition peut également offrir à une entreprise de meilleures opportunités pour de plus grandes économies d’échelle dans la production et la commercialisation.

Stratégie multinationale

Une entreprise prospère peut opter pour l’entrée sur les marchés étrangers si le marché intérieur arrive à maturité. Cependant, avant de décider de s’internationaliser, une entreprise doit rechercher les marchés internationaux où il existe un potentiel de croissance à l’avenir.