Quel est l’effet de la simple exposition en psychologie ?

Vous préférez regarder un nouveau film, ou un ancien favori ? Vous préférez goûter un plat que vous n’avez jamais mangé au restaurant, ou vous en tenir à quelque chose que vous savez que vous aimerez ? Selon les psychologues, il y a une raison pour laquelle on peut préférer le familier au roman. Les chercheurs qui étudient le « simple effet d’exposition » ont découvert que nous préférons souvent les choses que nous avons déjà vues à celles qui sont nouvelles.

Key Takeaways : Simple effet d’exposition

• Le simple effet de l’exposition fait référence à la constatation que plus les gens ont été exposés à quelque chose auparavant, plus ils l’aiment.
• Les chercheurs ont découvert que le simple effet d’exposition se produit même si les gens ne se souviennent pas consciemment qu’ils ont déjà vu l’objet.
• Bien que les chercheurs ne s’accordent pas sur les raisons de ce simple effet d’exposition, deux théories sont avancées : le fait d’avoir déjà vu quelque chose nous rend moins incertains, et les choses que nous avons déjà vues sont plus faciles à interpréter.

Recherche clé

En 1968, le psychologue social Robert Zajonc a publié un article qui a fait date sur le simple effet d’exposition. L’hypothèse de Zajonc était que le simple fait d’être exposé à quelque chose de façon répétée suffisait à faire aimer cette chose aux gens. Selon Zajonc, les gens n’avaient pas besoin de ressentir une récompense ou un résultat positif lorsqu’ils étaient près de l’objet – le simple fait d’être exposé à l’objet suffisait à le faire aimer.

Pour le tester, Zajonc a fait lire aux participants des mots dans une langue étrangère à haute voix. Zajonc a fait varier la fréquence à laquelle les participants lisaient chaque mot (jusqu’à 25 répétitions). Ensuite, après avoir lu les mots, les participants ont été invités à deviner la signification de chaque mot en remplissant une échelle d’évaluation (indiquant dans quelle mesure ils pensaient que la signification du mot était positive ou négative). Il a constaté que les participants aimaient les mots qu’ils avaient prononcés le plus souvent, tandis que les mots que les participants n’avaient pas lus du tout étaient notés plus négativement, et que les mots qui avaient été lus 25 fois étaient les mieux notés. Le simple fait d’être exposé à un mot suffit pour que les participants l’apprécient davantage.

Exemple de l’effet de la simple exposition

Le simple effet d’exposition se produit notamment dans la publicité – en fait, dans son article original, Zajonc a mentionné l’importance de la simple exposition aux annonceurs. Le simple effet d’exposition explique pourquoi il peut être plus convaincant de voir la même publicité plusieurs fois que de la voir une seule fois : le produit « tel que vu à la télévision » peut sembler idiot la première fois que vous en entendez parler, mais après avoir vu la publicité quelques fois de plus, vous commencez à penser à acheter le produit vous-même.

Bien sûr, il y a une mise en garde à faire : le simple effet d’exposition ne se produit pas pour les choses que nous n’aimons pas au départ – donc si vous détestez vraiment le jingle publicitaire que vous venez d’entendre, le fait de l’entendre davantage ne vous fera pas vous sentir inexplicablement attiré par le produit annoncé.

Quand se produit l’effet de la simple exposition ?

Depuis l’étude initiale de Zajonc, de nombreux chercheurs ont étudié le simple effet de l’exposition. Les chercheurs ont découvert que notre goût pour toute une série de choses (y compris les images, les sons, les aliments et les odeurs) peut être accru avec une exposition répétée, ce qui suggère que le simple effet de l’exposition ne se limite pas à un seul de nos sens. En outre, les chercheurs ont découvert que le simple effet de l’exposition se produit dans des études sur des participants humains à la recherche ainsi que dans des études sur des animaux non humains.

L’une des conclusions les plus frappantes de cette recherche est que les gens n’ont même pas besoin de remarquer consciemment l’objet pour que le simple effet d’exposition se produise. Dans le cadre d’une ligne de recherche, Zajonc et ses collègues ont testé ce qui se passe lorsque les participants reçoivent des images subliminales. Les images ont été projetées devant les participants pendant moins d’une seconde, suffisamment rapidement pour que les participants ne puissent pas reconnaître l’image qui leur avait été montrée. Les chercheurs ont constaté que les participants préféraient les images qu’ils avaient vues auparavant (par rapport aux nouvelles images). De plus, les participants à qui l’on a montré à plusieurs reprises le même ensemble d’images ont déclaré être d’humeur plus positive (par rapport aux participants qui n’ont vu chaque image qu’une seule fois). En d’autres termes, le fait de se voir montrer un ensemble d’images de manière subliminale a pu affecter les préférences et l’humeur des participants.

Dans une étude de 2017, le psychologue R. Matthew Montoya et ses collègues ont mené une méta-analyse sur le simple effet de l’exposition, une analyse combinant les résultats d’études précédentes – avec un total de plus de 8 000 participants à la recherche. Les chercheurs ont constaté que le simple effet d’exposition se produisait effectivement lorsque les participants étaient exposés de manière répétée à des images, mais pas lorsque les participants étaient exposés de manière répétée à des sons (bien que les chercheurs soulignent que cela peut avoir un rapport avec les détails particuliers de ces études, tels que les types de sons utilisés par les chercheurs, et que certaines études individuelles ont constaté que le simple effet d’exposition se produisait pour les sons). Une autre conclusion clé de cette méta-analyse est que les participants ont fini par moins aimer les objets après de nombreuses expositions répétées. En d’autres termes, un plus petit nombre d’expositions répétées vous fera aimer davantage quelque chose, mais si les expositions répétées se poursuivent, vous pourriez finir par vous lasser.

Explications de l’effet de la simple exposition

Dans les décennies qui ont suivi la publication de l’article de Zajonc sur le simple effet de l’exposition, les chercheurs ont proposé plusieurs théories pour expliquer pourquoi cet effet se produit. Deux des principales théories sont que la simple exposition nous fait sentir moins incertains, et qu’elle augmente ce que les psychologues appellent la fluidité perceptive.

Réduction de l’incertitude

Selon Zajonc et ses collègues, le simple effet d’exposition se produit parce que le fait d’être exposé de façon répétée à la même personne, image ou objet réduit l’incertitude que nous ressentons. Selon cette idée (basée sur la psychologie de l’évolution), nous sommes prêts à être prudents face aux nouvelles choses, car elles peuvent être dangereuses pour nous. Cependant, lorsque nous voyons la même chose encore et encore et que rien de mal n’arrive, nous commençons à réaliser qu’il n’y a pas de quoi avoir peur. En d’autres termes, le simple effet de l’exposition se produit parce que nous avons un sentiment plus positif à l’égard de quelque chose de familier par rapport à quelque chose de nouveau (et potentiellement dangereux).

Pensez par exemple à un voisin que vous croisez régulièrement dans le hall, mais avec qui vous ne vous êtes pas arrêté pour parler au-delà d’un bref échange de plaisanteries. Même si vous ne savez rien de substantiel sur cette personne, vous avez probablement une impression positive d’elle, simplement parce que vous l’avez vue régulièrement et que vous n’avez jamais eu de mauvaise interaction.

Maîtrise de la perception

La perspective de la fluidité perceptuelle repose sur l’idée que, lorsque nous avons déjà vu quelque chose, il est plus facile pour nous de le comprendre et de l’interpréter. Par exemple, pensez à l’expérience de regarder un film complexe et expérimental. La première fois que vous regardez le film, vous pouvez avoir du mal à suivre ce qui se passe et qui sont les personnages, et vous risquez de ne pas beaucoup apprécier le film en conséquence. Cependant, si vous regardez le film une seconde fois, les personnages et l’intrigue vous seront plus familiers : les psychologues diraient que vous avez fait l’expérience d’une plus grande fluidité perceptive lors du second visionnage.

Selon cette perspective, l’expérience de la fluidité perceptuelle nous met de bonne humeur. Cependant, nous ne nous rendons pas nécessairement compte que nous sommes de bonne humeur parce que nous sommes à l’aise : nous pouvons simplement supposer que nous sommes de bonne humeur parce que nous avons aimé ce que nous venons de voir. En d’autres termes, à la suite de la maîtrise des perceptions, nous pouvons décider que nous avons davantage aimé le film lors du deuxième visionnage.

Alors que les psychologues débattent encore de la cause du simple effet de l’exposition, il semble que le fait d’avoir été exposé à quelque chose auparavant peut changer la façon dont nous le ressentons. Et cela peut expliquer pourquoi, au moins parfois, nous avons tendance à préférer des choses qui nous sont déjà familières.

Sources et lectures complémentaires

• Chenier, Troy & Winkielman, Piotr. « Mere Exposure Effect. » Encyclopédie de la psychologie sociale. Edité par Roy F. Baumeister et Kathleen D. Vohs, SAGE Publications, 2007, 556-558. http://dx.doi.org/10.4135/9781412956253.n332
• Montoya, R. M., Horton, R. S., Vevea, J. L., Citkowicz, M., & Lauber, E. A. (2017). Réexamen du simple effet de l’exposition : L’influence de l’exposition répétée sur la reconnaissance, la familiarité et l’appréciation. Psychological Bulletin, 143(5), 459-498. https://psycnet.apa.org/record/2017-10109-001
• Zajonc, R. B. (1968). Attitude face à une simple exposition. Journal of Personality and Social Psychology, 9(2.2), 1-27. https://psycnet.apa.org/record/1968-12019-001
• Zajonc, R. B. (2001). Simple exposition : Une passerelle vers le subliminal. Current Directions in Psychological Science, 10(6), 224-228. https://doi.org/10.1111/1467-8721.00154