Qu’est-ce que la démographie ? Définition, utilisation, exemples

La démographie est l’analyse des caractéristiques des populations et des sous-ensembles de populations, telles que l’âge, la race et le sexe. Aujourd’hui considérée comme une nécessité dans le secteur de la publicité, la démographie aide les entreprises à identifier les consommateurs les plus susceptibles d’acheter leurs produits ou services.

Key Takeaways : La démographie dans la publicité

• La démographie est la collecte et l’analyse de caractéristiques générales sur des groupes de personnes et de populations, telles que l’âge, le sexe et le revenu.
• Les données démographiques sont utilisées par les entreprises pour développer des stratégies de marketing et des campagnes publicitaires, et pour répondre aux changements de la demande des consommateurs.
• Les données sont recueillies auprès de sources telles que le gouvernement, les sociétés de recherche privées, les médias audiovisuels, les sites web et les enquêtes auprès des consommateurs.
• Aujourd’hui, les entreprises combinent souvent des recherches démographiques et psychographiques pour créer des stratégies publicitaires plus efficaces.

Définition de la démographie

En matière de publicité, les données démographiques sont essentielles pour créer des campagnes de marketing ciblées qui s’adressent à des groupes de consommateurs spécifiques. Par exemple, Southwest Airlines, qui s’enorgueillit d’être un transporteur de base à bas prix avec des vols directs fréquents vers de nombreux endroits, cible sa publicité sur les familles de la classe moyenne, les propriétaires de petites entreprises, les personnes qui font généralement de courts voyages et les jeunes adultes. À l’inverse, United Airlines, qui pratique des tarifs plus élevés en échange d’un plus grand nombre de passagers, cible les personnes ayant un diplôme universitaire, travaillant à plein temps et ayant un revenu familial d’au moins 50 000 dollars.

Dans la plupart des cas, les entreprises estiment que les stratégies publicitaires ciblées en fonction de la démographie sont plus rentables que les efforts de marketing de masse de type « shotgun ». Cette approche entraîne une augmentation des ventes et de la notoriété de la marque.

Face aux coûts croissants du marketing de consommation, les entreprises s’appuient de plus en plus sur la démographie pour identifier les meilleurs publics cibles possibles pour leurs campagnes publicitaires. Étant donné que la taille et les préférences des différents groupes démographiques changent avec le temps, il est également important pour les entreprises d’identifier les tendances démographiques. Par exemple, les entreprises utilisent la démographie pour anticiper les besoins de la population américaine vieillissante. En vieillissant, les gens ont tendance à dépenser davantage en produits et services de santé, et la méthode et le ton de la publicité destinée à ces clients plus âgés sont très différents de ceux des jeunes consommateurs.

Facteurs démographiques

Traditionnellement, les données démographiques fournissent des informations sur les consommateurs en fonction de facteurs qui peuvent inclure, mais sans s’y limiter :

• Groupes d’âge et de génération
• Sexe, genre ou orientation sexuelle
• Nationalité
• Course
• Niveau d’éducation
• Profession
• Revenu du ménage
• État civil
• Nombre d’enfants
• Accession à la propriété (en propre ou en location)
• Lieu de résidence
• État de santé et handicap
• Appartenance ou préférence politique
• Appartenance ou préférence religieuse

En nombre et en portée, les facteurs utilisés en démographie – collecte, analyse et utilisation des données démographiques – peuvent varier considérablement selon le type de recherche effectuée. Outre la publicité et le marketing, la démographie est également utilisée en politique, en sociologie et à des fins culturelles.

Sources de données démographiques

Les annonceurs obtiennent des informations démographiques de diverses sources, dont le recensement américain, des groupes de réflexion privés, des sociétés de marketing et les médias. Dans le monde actuel de l’information instantanée, la démographie est devenue un bien commercial précieux.

Les stations de télévision et de radio paient des sociétés de recherche comme la Nielsen Company et Arbitron pour qu’elles recueillent des données démographiques détaillées et actualisées sur leurs téléspectateurs et auditeurs. Les magazines et les grands journaux fournissent des données démographiques sur leurs lecteurs à des acheteurs potentiels de publicité. Dans les médias sociaux – l’Internet -, de précieuses informations sur les consommateurs sont recueillies auprès de personnes disposées à accepter les « cookies » sur les sites web qu’elles visitent.

Comment fonctionne la démographie du public dans la publicité

L’évolution démographique en tant que grand groupe de personnes comme diversité changeante dans une population.

Pratiquement toutes les campagnes publicitaires commencent par l’identification du public cible idéal. Une fois que toutes les données démographiques sur les consommateurs d’un produit ou d’un service spécifique ont été compilées, elles sont utilisées pour formuler un « brief créatif », un document essentiel décrivant le public cible et la meilleure façon de communiquer avec lui. Pour identifier le public cible idéal, les sociétés de publicité ont tendance à adopter l’une des trois approches suivantes

La personne spécifique

Considérée comme la meilleure approche, elle permet de recueillir suffisamment de données démographiques pour développer un caractère de public cible très spécifique. Par exemple, une marque de montres-bracelets haut de gamme pourrait plaire à un homme marié de 45 ans, titulaire d’une maîtrise et portant une barbe bien taillée, qui travaille comme banquier d’affaires, conduit une Mercedes décapotable, collectionne la musique classique et, pendant son temps libre, prend des vacances de golf en Europe.

Le public plus général

Bien qu’elles soient considérées comme acceptables, les campagnes publicitaires visant le grand public ont moins de chances de réussir en raison de la difficulté à faire passer le message sur le produit à un plus large éventail de la population. Par exemple, le fait de cibler toutes les personnes âgées de 20 à 45 ans, ayant un emploi, possédant une voiture ou un camion et pratiquant un sport nécessite de communiquer avec beaucoup trop de personnes. Par conséquent, les campagnes publicitaires destinées au grand public souffrent souvent d’un ton trop générique.

Tout le monde est notre client

Les campagnes publicitaires qui tentent de toucher un public cible « tout le monde » sont rares et vouées à l’échec. Néanmoins, les entreprises essaient parfois de toucher presque tout le monde en ciblant des publics primaires et secondaires. Par exemple, une campagne de publicité qui s’est avérée infructueuse pour une grande chaîne de produits surgelés a ciblé un public primaire composé d’hommes et de femmes âgés de 18 à 49 ans ayant des revenus faibles à moyens qui achètent des produits d’épicerie, ainsi qu’un public secondaire composé de toute personne âgée de 8 à 80 ans, quel que soit son niveau de revenus, qui fait ses courses dans des magasins d’alimentation.

Les campagnes les plus réussies sont celles qui ont identifié tous les détails démographiques possibles sur leurs clients potentiels. Tenter de toucher un public trop large ou trop générique est généralement une erreur fatale.

Une mauvaise interprétation des données démographiques peut également conduire à l’échec. Par exemple, Procter & Gamble a initialement échoué à vendre sa gamme de serpillières Swiffer en Italie parce que sa publicité ciblait les femmes qui voulaient des produits d’entretien pratiques. Lorsque P&G a compris que les Italiens voulaient du pouvoir nettoyant, elle a modifié sa publicité, faisant ainsi du Swifter un énorme succès.

Comment déterminer une cible démographique

Avec suffisamment de données démographiques en main, les agences de publicité utilisent plusieurs types de méthodologies de recherche pour déterminer le public cible idéal. En voici quelques-unes :

Recherche préalable à la campagne

Généralement menée par le biais d’enquêtes conventionnelles ou en ligne, la recherche préalable à la campagne est utilisée pour découvrir différents groupes de clients potentiels, parfois inattendus.

Désormais faciles à mettre en place et à réaliser grâce à des services internet comme Survey Monkey, les enquêtes en ligne sont devenues l’un des outils d’étude de marché les plus utilisés. En permettant aux annonceurs de déterminer les préférences de millions de consommateurs potentiels sans avoir besoin d’un contact en personne, les enquêtes constituent une méthode d’étude de marché très rentable.

Groupes de discussion

Les groupes de discussion, qui constituent un élément clé de la recherche sur l’attrait des produits avant leur mise sur le marché, sont des groupes de consommateurs de petite taille mais démographiquement diversifiés qui se réunissent pour discuter d’un produit particulier avant son lancement. En permettant aux participants de manipuler et d’utiliser physiquement les nouveaux produits et de donner leur avis sur ceux-ci, les groupes de discussion sont souvent associés à des données démographiques pour la conception des campagnes publicitaires.

Cependant, si les groupes de discussion peuvent aider à déterminer comment les produits peuvent être améliorés, ils peuvent également nuire à la campagne publicitaire. Ils peuvent inclure un trop petit segment du groupe démographique choisi pour obtenir une réponse adéquate, et ils peuvent être influencés par le modérateur du groupe ou par un membre trop agressif du groupe.

Recherche psychographique

Malgré son pouvoir incontesté en tant qu’outil publicitaire, la démographie a ses limites. Si la démographie révèle qui est susceptible d’acheter un produit, elle n’explique pas pourquoi certains consommateurs préfèrent un produit à d’autres. Pour comprendre quels facteurs internes subtils, plutôt qu’externes évidents comme l’âge et le sexe, motivent les consommateurs, les annonceurs combinent souvent la recherche démographique et la recherche psychographique pour produire des campagnes de marketing sensoriel. La recherche psychographique s’efforce de révéler quelles croyances, sentiments, pensées, préjugés et autres facteurs psychologiques motivent les consommateurs.

Par exemple, la société Pepsi-Cola connaissait un ralentissement des ventes de son soda de marque Mountain Dew, récemment acquis, car les gens le considéraient comme un produit consommé principalement par des personnes à faibles revenus vivant dans le Sud rural. En termes simples, Mountain Dew n’était pas considéré comme « branché », un facteur psychologique non pris en compte par la démographie traditionnelle. En réponse, PepsiCo a lancé une nouvelle campagne publicitaire pour Mountain Dew, ciblant les personnes âgées de 18 à 24 ans dans les zones urbaines. Des publicités mettant en scène la star du skateboard Paul Rodriguez et l’artiste hip-hop Lil’ Wayne ont été diffusées dans les grandes villes du pays, laissant entendre que les jeunes athlètes et musiciens populaires préféraient Mountain Dew. Avec sa nouvelle image de « rock star », les ventes de Mountain Dew ont rapidement augmenté.

Sources et autres références

• « Démographie ». AdAge, 15 septembre 2003, https://adage.com/article/adage-encyclopedia/demographics/98434.
• « Ciblage démographique ». Know Online Advertising, http://www.knowonlineadvertising.com/targeting/demographic-targeting/.
• Boykin, George. « La démographie dans les stratégies publicitaires ». AZcentral, https://yourbusiness.azcentral.com/demographics-advertising-strategies-4309.html.
• Meredith, Alisa. « Comment utiliser la psychographie dans votre marketing : A Beginner’s Guide. » HubSpot, https://blog.hubspot.com/insiders/marketing-psychographics.